Разница между ценовой и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция: виды и стратегии

На мировом рынке острая конкуренция производителей товаров существует постоянно, но для того чтобы выступление на внешних рынках было максимально успешным, необходимо постоянное повышение конкурентоспособности производимой отечественной продукции. Использование конкуренции зарубежных продавцов при импорте позволяет добиться наиболее выгодных условий закупок.

Понятие конкуренции

Конкуренция (от латинского "сталкиваться") - борьба абсолютно независимых друг от друга субъектов экономики за ограниченные экономические ресурсы. Она является таким экономическим процессом, в котором выступающие на рынке предприятия вступают между собой в экономическое взаимодействие, в целях обеспечения наиболее лучших возможностей продажи своей продукции, удовлетворяя при этом самые разнообразные потребности потребителей.

Понятие конкуренции настолько объемно, что его невозможно подогнать под одно какое-либо универсальное определение, четко выражающее её суть. Это и способ хозяйствования, и особое существование капиталов, когда один из них соперничает с другим.

Существует 5 составляющих деловой конкуренции:

когда соперничают потенциальные участники рынка;
уже существующие игроки или участники на рынке;
рыночное давление покупателей, направленное на снижение цены;
соперничество суррогатов услуг или товаров (например, продавцы кожи и кожзаменителя);
рыночное давление поставщиков, направленное на повышение цены.

Конкуренция как катализатор развития экономики

В конкуренции существует главная отличительная черта - свойство товарного производства, а также способ развития. Помимо этого, конкуренция исполняет роль стихийного регулятора всех общественных производств товаров и услуг, а в качестве конечных целей конкуренция приводит, с одной стороны, к обострению рыночных отношений, а с другой - к постоянному повышению эффективности производства и хозяйственной деятельности.

Различают два вида рыночной конкуренции - ценовая и неценовая. Оба эти вида имеют свои цели и методы реализации, существенно отличающиеся друг от друга.

Неценовая конкуренция использует в качестве методов достижения таких целей более высокую надежность товара, чем у своих соперников, более современный и привлекательный дизайн и многие другие. Например, многие покупатели предпочитают переплатить за хорошо зарекомендованный зарубежный товар, чем недорого и на выгодных условиях купить аналоговый товар местного производства. К неценовым методам конкуренции также относится предоставление потребителю больших комплексов услуг, таких как обучение персонала, оплата первого взноса за покупку товара и другие, например, сниженная металлоемкость или предотвращение загрязнений окружающей среды. Один из методов реализовать это - реклама, роль которой в современном мире нельзя недооценивать.

Использование незаконных методов

Неценовая конкуренция нередко использует для достижения своих целей и незаконные методы, такие как промышленный шпионаж. Иногда они переманивают специалистов из других фирм, обещая более высокую оплату труда, с целью завладеть какими-либо производственными секретами в области технологий.

К незаконным методам конкуренции относится также выпуск поддельных товаров, которые по внешним данным аналогичные подлинным, но намного хуже по качеству.

Ценовая конкуренция

В мировой экономике конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Как правило, ценовая конкуренция базируется на искусственном снижении цен на какой-либо вид продукции. При этом часто используется метод ценовой дискриминации, которая действенна только тогда, когда конкретный продукт реализуется по разным ценам, а такие ценовые различия не могут быть оправданы расхождениями в издержках производства.

Ценовая дискриминация, как один из видов ценовой конкуренции, имеет место при наличии трёх условий:

Когда продавец является монополистом или обладает определённой степенью монопольной власти.
Продавец распределяет покупателей в группы, различающиеся по покупательским способностям.
Первоначальный покупатель не имеет возможности перепродавать полученный товар или услугу.

В большинстве случаев ценовая дискриминация применяется в сфере услуг (уборка помещений, адвокатские услуги, гостиничный бизнес и другое), при оказании услуг по перевозке готовой продукции; сбыте товара, который не может быть перераспределён с одного рынка на другой (это, как правило, касается скоропортящихся продуктов).

Стратегии ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция исходит из тех далеких времен рыночного соперничества, когда похожие товары продавались по самым разным ценам, а снизить их стоимость было тем фактором, благодаря которому продавец как бы выделял свой товар из всех существующих на рынке, привлекал к нему внимание потребителя и завоевал себе основную долю рынка в итоге.

Это не значит, что сегодня на рынке ценовая конкуренция не применяется. Она, безусловно, существует, однако всегда имеет различные формы. Открытая конкуренция может существовать лишь в том случае, пока не наступил тот момент, когда фирма не исчерпала свои резервы снижения производства и, соответственно, повышения прибыли.

Но когда устанавливается некое ценовое равновесие, любые попытки фирм-производителей снизить цены влечет за собой снижение стоимости на свои продукты и со стороны других производителей. Таким образом, некоторые из них замечают постепенный спад производства, что со временем приводит и к полному банкротству. А это, в свою очередь, открывает другим фирмам путь к рынку.

Монополии как пример конкуренции

В большинстве случаев ценовую конкуренцию как метод самой конкуренции используют так называемые фирмы-аутсайдеры в своей борьбе с монополиями, с которыми бороться другими методами у нет ни сил, ни возможности.

Ценовые методы конкуренции применяются также для того, чтобы проникнуть на рынки с предложением новых, ранее не производившихся товаров, чем частенько не пренебрегают и монополии в тех сферах, где преимущество не на их стороне.

В качестве примера ценовой конкуренции могут служить монополии, которые имеют возможность контролировать производство и продажу одного или нескольких разновидностей товаров или услуг. Такие предприятия наделены массой привилегий на рынках, они являются структурами, при которых отсутствует конкуренция.

Таким образом, во время прямой ценовой конкуренции фирмы-производители стараются всеми доступными методами сообщить о снижении цен на новые, а также на уже имеющиеся на рынке услуги и товары. Важно понимать, что у современного потребителя большой выбор.

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

«Ценовая и неценовая конкуренция»

Казань 2007 г.

Введение

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Основы конкуренции

Понятие и виды конкуренции

Методы конкуренции

Применение маркетинга в конкурентной борьбе

Использование маркетинга в различных условиях конкуренции

Три стратегии, без которых в конкуренции не победить

Способы завоевания покупателей

Ценовые стратегии

Неценовые методы продвижения

II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции

Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования.

В настоящее время все чаще и чаще используется конкуренция в основном ценовая, так как на рынках все больше и больше появляется новых товаров, а для проникновения на рынок с новым товаром используются в основном ценовая конкуренция. Так же конкуренция используется еще для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Но методы ценовой конкуренции иногда невозможно применить, и на смену ей на рынке приходит неценовая конкуренция. Такой вид конкуренции чаще всего применяется на рынке автомобилей, на мебельном рынке. В данном случае лидирующие позиции можно удержать не за счет снижения цены, а за счет улучшения качества обслуживания, качества товаров, снижения металлоемкости.

Можно сделать вывод, что конкуренция обеспечивает для потребителей возможность выбора и огромное количество товаров в настоящее время. Конкуренция в настоящее время является самым актуальным вопросом на любом рынке товаров и услуг.

Освещенность проблемы.

Тема конкуренции получила широкое распространение как в экономической литературе так и в литературе по маркетингу. Практически в любой книге раскрыты все основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоевания клиентов. Также практическое применение конкуренции в настоящее время очень часто используется. Практически на всех рынках товар и услуг применяется тот или иной вид конкуренции. Конкуренция хорошо рассмотрена в книгах Котлера Ф., Голубкова Е.П., Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции. Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение в периодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования на различных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции.

Цели и задачи.

Целью моей курсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовой конкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическом применении на рынке товаров и услуг.

Задачами моей курсовой работы являются:

1. Дать более точное определение конкуренции;

2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;

3. Рассмотреть использование маркетинга в конкурентной борьбе;

4. Рассмотреть ценовые методы конкурентной борьбы;

5. Неценовые методы конкурентной борьбы;

6. Методы завоевания покупателей;

7. Провести маркетинговое исследование конкуренции на рынке товаров и услуг и сделать выводы.

Структура работы.

Темой моей курсовой работы является «Ценовая и неценовая конкуренция». В моей работе я буду рассматривать:

·Понятие, виды, методы конкуренции;

·Использование маркетинга в конкурентной борьбе;

·Методы завоевания потребителей;

Все эти вопросы будут рассмотрены мной в рамках «Теоретической части», кроме этого будет маркетинговое исследование в рамках II главы, которая называется «Практическая часть». В конце же своей работы я сделаю выводы, которые будут рассматриваться в Заключении . Вся моя работа будет завершена списком использованной мной литературой.

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Понятие и виды конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Советские внешнеторговые организации и предприятия силою обстоятельств вынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, продающими такие же (и не только такие же!) товары. Эта конкуренция вытекает с неизбежностью из того факта, что и наша фирма, и ее соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс, люди приобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что он есть» «потребительная стоимость»[№2 стр.144] и употребляется для определенных целей, то, само собой разумеется:

1. что потребительные стоимости «оцениваются», то есть исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается);

2. что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение……;

И, следовательно, поскольку мы желаем, чтобы предпочтение отдали нашему товару, мы обязаны соперничать (конкурировать!) с производителями других таких же товаров в достижении этой цели.

В товарном производстве конкуренция, как отмечал Ф. Энгельс, заставляет промышленников «снижать цены товаров, по своему роду или количеству не соответствующих в данный момент общественной потребности», а необходимость такого снижения является сигналом, что они произвели предметы, «которые или вообще не нужны или сами по себе нужны, но произведены в ненужном, избыточном количестве». Наконец, именно конкуренция приводит к тому, что усовершенствование машин превращается в «принудительный закон», пренебрежение которым обходится чрезвычайно дорого для производителя товара.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конкуренции.

Методы конкуренции

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую , или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете, завоевал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ, например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся, возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряют эластичность.

Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен»[№2 стр.145], - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

Вы обращали внимание на то, что в разных магазинах цены на одни и те же товары, пусть незначительно, но все же отличаются? Это — ценовая конкуренция. Такой ход применяется практически всеми продавцами: от одиночных на рынках до солидных магазинов и компаний.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным. В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.).

Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными. Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет.

Появление новых, более сложных в изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового. Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой.

В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании и т.д. Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров.

Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности. Это закономерность: может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг.

Закономерность эта замечена давно и давно изучается. Европейским форумом по проблемам в управлении регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя.

В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними.

Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен. Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный).

Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий:

1) если цена для покупателя - фактор решающий;
2) если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе.

Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

Поскольку конкурентоспособность продукции, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция

Такая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты.

1. Предложение продукции по более низкой цене по сравнению с конкурентами означает использование на предприятии новейших технологии , позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать уровень расходования ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.
2. Еще один фактор, способствующий снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на неё, - организация логистики на предприятии. Успех компаний, не практикующих построение и управление хорошо налаженной логистической цепочкой поставок, может быть поставлен под вопрос, ведь конкуренция становится вес более жесткой. Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. избежание денег, "связанных" на то время, пока продукция не продана.
3. Говоря о ценовой конкуренции, следует отмстить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции.

В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем такие параметры, как технические, эстетические и нормативные.

1. К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. Они позволяют судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

2. Эстетические критерии служат для моделирования внешнего восприятия изделия; они отражают именно такие его внешние свойства, которые наиболее важны для потребителя.
3. Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подастся в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

4. Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках.
5. Имидж - это восприятие компании или её продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: (I) он несет в себе исключительное "послание", которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта; (2) он передаст это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; (3) он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая се производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится; рекламе, которая нацелена на:

(1) информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
(2) убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
(3) напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например торговая марка "Мерседес" говорит о таких свойствах товара, как "хорошо сконструированный", "надежный", "престижный", "дорогостоящий". Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов-заменителей, даже если они предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения , создать и реализован, здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

(1) рынок плохо изучен, и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;
(2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
(3) количество сегментов рынка невелико;
(4) ассортимент продукции широкий;
(5) особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

В случае больших масштабов производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения - оптовой и розничной торговли товарами.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможности срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают се конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (вес расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика полупила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных услуг и предоставления дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

Из этой статьи вы узнаете:

В чем отличия ценовой и неценовой конкуренции

Каковы преимущества и недостатки использования неценовой конкуренции

В каких формах может осуществляться неценовая конкуренция

Какие методы неценовой конкуренции применяются в современной рыночной экономике

С ранних лет каждый из нас попадает в суровые обстоятельства конкуренции в различных сферах жизни. Конкуренцию в экономике определенно можно назвать одним из самых жестких видов борьбы. Здесь на кону – и богатство, и удача. В предпринимательстве различают два типа конкуренции – ценовую и неценовую. Чаще всего низкая стоимость на самом деле приводит к победе. И все же неценовая конкуренция продукции помогает достичь более значительных успехов.

Что такое неценовая конкуренция

Конкуренция – это борьба индивидов в различных областях жизненного процесса. В первую очередь имеется в виду экономическая сфера. Образно говоря, конкуренты – это хозяева рядом стоящих магазинчиков, которые стремятся заполучить как можно больше посетителей. Но значение имеет не только число покупателей. Важно также реализовать свои товары и услуги на наиболее прибыльных условиях. Ученые считают, что именно конкуренция подстегивает современный мир к развитию на столь стремительной скорости. И вместе с тем она же – основа неустойчивости мирового хозяйства.

Существуют два пути экономического соперничества : ценовой и неценовой. Различие между ценовыми и неценовыми методами конкуренции достаточно серьезное:

Ценовая конкуренция – это вид борьбы с соперниками с помощью снижения стоимости товаров. Чаще всего такой способ используется там, где спрос больше предложения. Еще вариант – когда конкуренция клиентов достаточно большая. Также этот вариант применяется, когда есть предпосылки для чистой конкуренции (многие производители предлагают товар одного вида). Такой путь соперничества с конкурентами нельзя назвать самым действенным. Ведь соперники могут в один момент поставить цены такого же уровня, а то и ниже. В этом случае и сам субъект, и его конкуренты теряют свой заработок. Невзирая на все недостатки, этот вариант, тем не менее, широко используется, особенно в тех случаях, когда нужно ввести продукцию на новый рынок. Принимать подобные меры следует очень осмотрительно. Необходимо точно знать, что уменьшение стоимости действительно обернется повышением прибыли, а не убытками.
Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них — обособление своей продукции среди похожих товаров у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание. Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.

Чтобы успешно применять методы неценовой конкуренции, компании и организации должны быть в курсе последних событий на своем рынке и непрерывно развиваться, что и ведет хозяйство страны по пути прогресса.

Неценовая конкуренция – это разновидность тактики конкурентного соперничества. Здесь применяются различные методы, за исключением уменьшения стоимости на товары и услуги. Неценовая конкуренция подразумевает применение более продвинутых способов соперничества за покупателя, таких как креативная реклама или улучшение качественных характеристик товара. Повышение качества идет двумя путями: с помощью работы над техническими показателями продукции либо с помощью повышения его гибкости согласно пожеланиям клиентов.

Неценовая конкуренция позволяет сосредоточиться на пути прогресса и поднимать уровень продаж без ценовых колебаний. Неценовая конкуренция свидетельствует о более качественном уровне взаимодействия на рынке.

Есть ряд ситуаций, когда применяется неценовая конкуренция :

Стоимость нельзя уменьшить из-за установленных рыночным контролером пределов.
Подписано карательное соглашение, которое не допускает снижения стоимости. Смысл подобного документа – стабилизация конкретного уровня доходности.
Фирма вложила такое количество денег на производство товаров для нового рынка, что уменьшение стоимости с экономической точки зрения бессмысленно.
Велики расходы на распространение товаров.
На рынке спрос превышает предложение, что означает: клиент станет покупать продукцию по любой цене.
Компания делает ставку на повышение качественных характеристик изготавливаемых товаров – за счет улучшения технических свойств продукции (т.н. продуктовая конкуренция).

Неценовая конкуренция характерна для тех отраслей, где ключевое значение имеют добротность товара, его уникальность, тара, внешний вид, стиль бренда, дополнительное обслуживание, внерыночные способы влияния на покупателя. Все эти моменты не связаны напрямую со стоимостью, а то и вовсе не имеют к ней отношения. За 80-90-е годы на первые позиции в списке неценовых критериев попали:

уменьшенное потребление энергии и малая металлоемкость;
минимальный вред для окружающей среды (или его отсутствие);
возможность сдать товар в качестве стартового взноса за новый;
реклама;
высокий уровень гарантийного сервиса (а также постгарантийного);
показатели сопутствующих предложений.

Пример неценовой конкуренции. Фирма Sony на старте глобальных продаж своих товаров в России встретилась с трудностями в отношении неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что, согласно действующим нормам компании, покупателям разрешено вернуть сломанную продукцию лишь после пяти попыток ее починить. Закон в нашей стране, в свою очередь, дают клиенту право вернуть товары сразу после выявления неполадок. Это условие соблюдают все фирмы в РФ. Чтобы поднять уровень продаж, компания Sony не только изменила гарантийные нормы по местному образцу, но и существенно уменьшила срок гарантий по аналогии с наиболее популярными образцами. В итоге фирма укрепила свое положение и в неценовой сфере конкурентного соперничества.

Какие есть недостатки и преимущества неценовой конкуренции

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

Ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами.
Грамотная дифференциация – более продуктивный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужный продукт клиент заплатит установленную компанией цену.
При верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное — найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств продукции: даже минимальное улучшение дизайна способно привлечь внимание покупателей.
При неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.

Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:

Фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость.
Зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами.
Многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, изготовление поддельной продукции, промышленный шпионаж).
Нужны денежные вливания, зачастую постоянные.
Большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR.
Необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.

Какие виды неценовой конкуренции можно использовать, а какие – не стоит

Существуют разные виды неценовой конкуренции :

легальные;
полузаконные;
сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.

Законные методы конкуренции предполагают:

соперничество по товару. В ходе работы над имеющимся ассортиментом появляется новый товар, который имеет новую цену;
конкуренция по обеспечению услуг. Она особенно актуальна для рынка техники и оборудования. В сервисный пакет включается снабжение рекламными материалами, передача технических бумаг (которые упрощают использование продукции), обучение сотрудников фирмы-клиента, техобслуживание в гарантийный период (и после него).

Полулегальные формы конкурентного соперничества подразумевают:

экономический шпионаж;
взятки должностным лицам в госаппарате и в компаниях-соперниках;
проведение незаконных сделок;
деятельность по ограничению конкуренции. Здесь у фирмы под рукой обширный арсенал методов, применение которых может привести к диктату компании-монополиста на рынке. К ним относится, например, деятельность по навязыванию внутрибрендовых стандартов, продвижение удобных для себя условий при продаже прав на торговые марки либо патенты.

Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции

Чаще всего встречаются следующие формы и методы неценовой конкуренции:

1. Дифференциация продукции

Целью дифференциации товара является предложение покупателю продукции различных видов, стилей, брендов. Покупателю это, конечно, дает серьезные бонусы, расширяя возможности выбора. Однако пессимисты предостерегают: дифференциация товара – это не абсолютное благо. Стремительный рост количества наименований товаров часто приводит к тому, при покупатель не может сделать грамотный выбор, а процесс покупки занимает много времени.

Дифференциация товаров является своеобразным вознаграждением за те негативные явления, которые свойственны монополистической конкуренции.

Виды дифференциации:

Продуктовая дифференциация – производство товаров более качественных и привлекательных внешне, нежели у конкурентов. Относительно типизированной продукции (нефтепродукты, металл) почти нет возможности вести продуктовую дифференциацию. В отношении достаточно дифференцированных товаров (электроника, автотранспорт) такая тактика – само собой разумеющееся дело.
Сервисная дифференциация – состоит в обеспечении сервиса более высокого класса по сравнению с конкурентами. Это могут быть монтаж и послепродажный сервис, скорость и безопасность поставок, обучение и консультации для покупателей.
Дифференциация персонала – стремление к тому, чтобы работники фирмы выполняли свое дело более продуктивно, нежели сотрудники компании-конкурента. Члены коллектива должны обладать такими качествами, как дружелюбие, профессионализм, обязательность.
Дифференциация имиджа состоит в работе над обликом, стилем компании и (или) ее товаров с целью выделения их лучших сторон по сравнению с конкурентами и (или) их предложениями.

2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг

Другим методом неценовой конкуренции является улучшение конкурентами предлагаемых товаров и услуг. Улучшение качественных характеристик или пользовательских параметров продукции приводит к росту продаж. Конкуренты, которые не заботятся об усовершенствовании своего товара, отходят в сторону. Такой путь конкуренции приводит к благоприятным последствиям, главное из которых – удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, другие фирмы также начинают предпринимать шаги, чтобы нивелировать временный успех соперника, а это способствует научно-техническому прогрессу.

Компании-конкуренты изыскивают средства для усовершенствования товара или для создания новой позиции. Все эти меры дают возможность укрепить производство и увеличить прибыль.

Некоторые компании, вместо того, чтобы вести честную конкурентную борьбу, ведут имитационную (подражательную) деятельность. Чаще всего при этом они останавливаются на мелкой модернизации товара. Речь идет о внешнем эффекте. Такие фирмы выдают кажущиеся перемены в товаре за реальные, а также вносят моральный износ в улучшенный товар. Такой подход может привести к массовому разочарованию клиентов.

3. Реклама

Как считают иностранные исследователи, товары от изготовителя к покупателю проходят путь, который можно проиллюстрировать формулой:

товар + распределение + научная деятельность + торговые посредники + транспорт + реклама = продажа

предоставляет клиенту информацию о продукции;
увеличивает спрос на продукцию и заставляет наращивать темпы ее изготовления. Нередки случаи, когда производитель, располагая маленьким доходом, путем рекламы в неценовой конкуренции в разы поднимает уровень продаж, что ведет к получению большого дохода;
усиливает конкуренцию;
дает возможность СМИ быть независимыми, принося им определенную прибыль.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки . Во-первых, реклама способствует более быстрому обороту товара. Во-вторых, она обеспечивает товарам непохожесть среди подобных. Это дает возможность покупателям отслеживать стоимость продукции в различных магазинах и тем самым сдерживать произвол продавцов в установлении наценки. Товары, которые бойко рекламируются, пройдут по каналам распределения с минимальными накрутками.

4. Иные методы неценовой конкуренции

К группе неценовых приемов относятся: обеспечение широкого перечня услуг (в том числе обучение работников), бесплатный сервис, сдача использованного продукта в качестве стартового взноса за новый, поставка оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Уменьшенная металлоемкость, отсутствие негативного влияния на окружающую среду, сниженное потребление энергии и иные похожие параметры стали сегодня главными в списке преимуществ товаров либо услуг.

На данный момент многие фирмы проводят маркетинговые исследования . Они дают возможность выяснить желания покупателя, его мнение о различных товарах. Владение такими сведениями помогает изготовителю проектировать обстановку на рынке и снижать вероятность промахов.

Методы неценовой конкуренции: 3 основные группы

Приемы неценовой конкуренции делятся на несколько групп.

Первая группа – это приемы, направленные на достижение конкурентного превосходства с помощью усовершенствования различных параметров продукции.

К ним относят:

запуск в продажу новых позиций товара;
введение продукции, которой присущи новые потребительские характеристики, допустим, более высокое качество, улучшенный внешний вид, более привлекательная упаковка (данный процесс получил название дифференциации потребительских свойств товаров).

Такие приемы используются в тех случаях, когда:

компания хочет усовершенствовать потребительские характеристики продукции;
компания хочет увеличить рыночный сегмент производимых товаров;
компания желает стать известной с помощью широкого выбора изготавливаемой продукции на ограниченном рыночной секторе;
компания работает над своевременным введением новых сервисных условий (продажных и послепродажных), чтобы заинтересовать новые группы клиентов, заставить их чаще приобретать продукцию и единовременно платить за большее число позиций (чаще всего с помощью крупных скидок и акций).

Вторая группа – это приемы стимулирования покупателя к покупке. Чаще всего это кратковременные акции, распродажи и т.д. Целями стимулирования в данном случае выступает рост числа клиентов либо увеличение количества товаров, которое приобретает один и тот же клиент.

Средствами стимулирования продаж для потребителей являются:

розыгрыши и лотереи, скидки, купоны, промоакции;
пробные образцы (пробники, тестеры, а также дегустация);
конкурсы и игры;
распродажи;
различные «этикеточные мероприятия»;
потребительские клубы.

Торговый агент – это связующее звено между изготовителем и покупателем. Стимулировать торгового агента необходимо для того, чтобы сформировать яркий имидж товара, сделать его легко узнаваемым и широко известным, повысить число позиций в торговой сети. Не менее важно «подогреть» интерес самого агента к большим объемам продаж определенного бренда.

Средствами стимулирования сбыта для торговых агентов выступают разнообразные премии и презенты, всевозможные компенсации рекламных расходов, выставки-продажи, призы, торговые буклеты, сувениры и т.п.

Для успешной деятельности компании необходимо все время искать альтернативные пути сбыта продукции, а также индексировать размер скидок в соответствии с текущей ситуацией на рынке.

Тем не менее, неценовая конкуренция работает в первую очередь за счет улучшения качественных характеристик товаров и производственной технологии, модернизации, патентирования и брендирования, а также грамотной «сервизации» продаж. Этот тип конкуренции базируется на желании заполучить часть отраслевого рынка (или значительный его сегмент) путем производства новой продукции либо усовершенствования уже известных товаров.