Неценовая конкуренция в рыночной экономике. Ценовая и неценовая конкуренция

Вы обращали внимание на то, что в разных магазинах цены на одни и те же товары, пусть незначительно, но все же отличаются? Это — ценовая конкуренция. Такой ход применяется практически всеми продавцами: от одиночных на рынках до солидных магазинов и компаний.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным. В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.).

Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными. Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет.

Появление новых, более сложных в изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового. Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой.

В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании и т.д. Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров.

Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности. Это закономерность: может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг.

Закономерность эта замечена давно и давно изучается. Европейским форумом по проблемам в управлении регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя.

В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними.

Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен. Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный).

Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий:

1) если цена для покупателя - фактор решающий;
2) если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе.

Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

Cтраница 1

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и, скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. Так, в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (напр. Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще отказаться от получения прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов устанавливать на свою продукцию так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.  

Ценовая конкуренция занимает важное место в торговле парфюмер-но-косметическими товарами. Компании стремятся предложить потребителям цены, не только приемлемые для них, но и по возможности ниже, пусть даже незначительно, чем цены конкурентов на аналогичные товары.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут себе позволить на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, чтобы с помощью дешевой продукции разорить конкурентов и вытеснить их с рынка.  

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы.  

Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вторичную роль. Во-первых, в отличие от большинства рынков, в данном случае продукт для потребителя выбирает кто-то другой.  

Ценовая конкуренция проявляется в двух формах.  

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции.  

Но ценовая конкуренция может превратиться и в ценовые войны. Снизив ненамного цену, одна из фирм может перетянуть к себе большинство покупателей.  

Сильна ценовая конкуренция среди продавцов.  

В ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15 - 20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.  

Пример ценовой конкуренции (конкуренции по Бертрану) с ограничениями по мощности иллюстрирует рис. 7.3. На рисунке D (p) является кривой спроса. Две вертикальные линии представляют мощности каждой фирмы. Третья вертикальная линия k k2 отражает совокупный объем мощностей в отрасли.  

Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

Вы узнаете:

• Что такое ценовая конкуренция.
• Чем она отличается от неценовой.
• Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
• Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых , если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых , если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

1. Прямая конкуренция , сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых , снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых , в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих , при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

1. Ценовая дискриминация первой степени , при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
2. Ценовая дискриминация второй степени , при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
3. Ценовая дискриминация третьей степени . Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

Ценовые методы		Неценовые методы
Плюсы	Минусы	Плюсы	Минусы
Эффективны при решении тактических задач (проникновение на новый рынок, увеличение доли на рынке и т. д.).	Истощают компанию. Постоянно снижается прибыль, соответственно, нужно непрерывно увеличивать объем продаж.	Более долговременные и устойчивые преимущества перед конкурентами.	Высокие требования к квалификации персонала отделов маркетинга и продаж.
Дают быстрый эффект.	Нестабильность достигнутых результатов и низкая лояльность клиентов.	Больше прибыли при меньшем объеме продаж. Достигнутые результаты более стабильны.	Дополнительные издержки в результате внедрения неценовых методов конкуренции.
Простота продажи товара или услуги (дешевый товар продавать просто).	Всегда найдется товар дешевле, большие затраты на мониторинг цен конкурентов.	Высокая лояльность клиентов и большое количество повторных продаж.

4 стратегии ценовой конкуренции

1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции .

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Рассказывает практик

Про издержки ценовой конкуренции

Борис Воронцов,

директор компании «Информат», Нижний Новгород

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Мнение эксперта

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова,

генеральный директор, Oy-li

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

• Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

• Метод простака.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

• Метод демпинга.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.

Цена поставщика	Цена в рознице	Ваша прибыль	Ваша наценка	Количество заказов	Доходы	Ваша прибыль

При повышении цены количество заказов уменьшилось, снизился и доход, но в целом прибыль возросла.

Шаг 2. Внедряем дополнительный сервис.

Рассмотрим пример с несколькими магазинами, продающими комплектующие для компьютеров. У большей части из них есть свой сайт с каталогами и возможностью удаленного заказа. Вы начинаете просматривать их с целью найти лучшее предложение. Цены во всех магазинах примерно равны, но в одном предлагают товары, не только находящиеся в наличии, но и возможность заказать необходимый предмет из каталога поставщика. Более того, данный магазин осуществляет бесплатную доставку покупки до квартиры, при необходимости монтаж и подключение, а также настройку и решение возникших проблем совместимости комплектующих. В итоге вы, изучив предложения от всех магазинов, с большой вероятностью остановитесь на том, который предлагает такой удобный для клиента сервис, да еще и не берет за это деньги. В данном случае хорошее обслуживание и удобства для покупателя сыграют ключевую роль в выборе, а для магазина обеспечат стабильный интерес клиентов и лидерство в конкурентной борьбе.

Шаг 3. Комплектуем наборы товаров.

Для покупателя наборы товаров удобны для конкретных целей. Если они составлены грамотно и логично, то покупатель с большой долей вероятности не будет смотреть на цену таких комплектов, выбирая их практичность.

Рассмотрим наборы на простейших примерах.

Одежда:

• джинсы и подобранный к ним в цвет и фактуру ремень;
• рубашка и галстук, возможно запонки;
• наборы рабочей спецодежды, подобранные под конкретные условия труда.

Техника:

• набор фотографа: фотоаппарат, объективы, вспышка, аккумуляторы, средства для чистки оптики;
• набор рыбака: удочки, леска, крючки, блесны, кемпинговая мебель, палатки для зимнего лова.

Наборы позволяют продавцу в целом повышать средний чек, а с ним растет и прибыль. Но необходимо составлять комплекты так, чтобы они были действительно полезны и логичны.

Шаг 4. Предлагаем несколько цен на один товар, предоставляя покупателю выбор.

Данная практика в основном распространена за рубежом, но и у нас начинает активно внедряться в сферу торговли и услуг.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, продающим компьютерные комплектующие.

На сайте мы можем увидеть две цены:

1. Низкая цена на товар, минимальная . Но эту сумму магазин устанавливает без стоимости доставки, покупку нужно будет забрать самостоятельно в магазине. К тому же эта цена действует на товар только по предварительному заказу, а время ожидания может быть больше семи дней.
2. Цена на тот же товар выше, но зато магазин доставит его до квартиры сам, при этом предмет имеется в наличии на складе.

В данном примере хорошо видно, что покупателю предоставлено право самому выбрать цену, он может подождать и получить свой товар по самой низкой стоимости через неделю, при этом испытав определенные неудобства, связанные с необходимостью личной явки в пункт выдачи. Если же покупатель выбирает цену повыше, он получает бесплатную доставку и в целом более удобные условия заказа. Выбор остается за потребителем.

Шаг 5. Повышаем лояльность, окончательно выходя из ценовой битвы.

Повышение лояльности клиентов к магазину – долгая и кропотливая работа, вести которую необходимо постоянно, состоит она из следующих действий:

1. Покупатель должен знать, что за вашим магазином стоит серьезный, устойчивый бизнес, отлаженный механизм.
2. Не ставьте деньги превыше удобства потребителя: если клиент будет чувствовать, что ваш бизнес направлен на решение его проблем, он будет с легкостью совершать покупки именно в вашем магазине, а вы получите хорошую прибыль.
3. Магазин - это не только витрина с товаром, это – слаженный механизм, работа которого направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
4. Не бросайте потребителя после одной-двух покупок, старайтесь сделать так, чтобы человек, однажды купивший у вас товар или заказавший услугу, пришел к вам еще раз, а в дальнейшем стал постоянным клиентом. Разрабатывайте программы лояльности к заказчикам, делайте скидки при достижении общей суммы покупок определенного уровня, проводите акции и дарите приятные подарки постоянным клиентам. Помните: чем больше покупок совершил ваш клиент – тем он ценнее для вас.
5. Выполняйте чуть больше, чем обещали клиенту, радуйте его приятными сюрпризами и выгодными предложениями.

Рассказывает практик

Как убедить купить дороже

Василий Байда,

генеральный директор INSKOM Solutions, Москва

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов снизить цены, оптимизировать свои затраты, крупные же покупатели за счет большого объема заказа пытаются навязать нам минимальную планку цены. Так как мы работаем с большими западными сетями, то основным нашим аргументом в противодействии попыткам навязать нам свою, низкую цену, мы выдвигаем наш сервис: мы сделали упор на качество поставок, на их бесперебойность, на выполнение заказа точно в срок. Это позволяет нам аргументированно выступать против занижения потребителями нашей цены и продавать товар на выгодных для нас условиях, клиент же соглашается и готов платить больше за наш удобный и качественный сервис и гарантию того, что сроки поставки будут соблюдены неукоснительно и его риски убытков из-за проблем поставщика минимальны или сведены к нулю.

Способ 1. Оперируйте фактами, демонстрируйте потенциальным клиентам историю вашей работы с заказчиками и те положительные результаты, которых они добились благодаря работе с вами. Покажите клиентам статистику: отличным аргументом в вашу пользу будут рекомендации партнеров и заказчиков по результатам вашего с ними сотрудничества. Лучше, если это будут конкретные цифры и графики.

Способ 2. Помогайте заказчикам. Постарайтесь выявить слабые места в бизнес-процессах заказчика, явно укажите ему на это. Проведите анализ, как налажена работа у лидеров области, в которой функционирует ваш заказчик, сделайте сравнение и порекомендуйте вашим новым клиентам какие-либо изменения, способные улучшить их бизнес, оптимизировать затраты, принести прибыль. Помните, успешная деятельность заказчика – залог стабильности вашего бизнеса и вашей прибыли.

Способ 3. Поддерживайте личные контакты, стройте отношения с заказчиками на доверии и гарантиях – люди покупают не у фирм, а, прежде всего, у других людей. Если клиент знает, что ваш бизнес стабилен, за вами серьезные результаты, то он с большей долей вероятности сделает заказ у вас, чем станет искать тот же товар по более низкой цене. Успешный бизнес строится на доверии. Демонстрируйте лояльность к своим постоянным клиентам, а новым показывайте на примере уже устоявшихся отношений, к чему вы готовы прийти в сотрудничестве с ними. Заказчик должен доверять вам лично.

Способ 4. Постоянно ищите и привлекайте новых клиентов – иногда новому потребителю проще продать товар дороже, чем по той же стоимости реализовать продукцию старым заказчикам. Ведите гибкую ценовую политику в зависимости от того, с кем работаете. Делайте ставку на своих сотрудников, стимулируйте их к поиску и привлечению новых заказчиков. Например, предложите персоналу определенный процент с заказов от клиентов, которых они найдут. В частности, платите премиальные 5 % от заказов нового покупателя, которого к вам приведет сотрудник.

Информация об экспертах

Катерина Уколова, генеральный директор, Oy-li. Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческой службы, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт - www.oy-li.ru.

Василий Байда, генеральный директор, INSCOM Solutions, Москва. Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года - генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород. «Информант» - агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель - содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Введение 3

Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике 5

1.1. Понятие и основные показатели конкуренции. 5

1.2. Масштабы и методы конкуренции 7

Глава 2. Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции 9

2.1. Ценовая конкуренция 9

2.2. Неценовая конкуренция 22

2.3. Упаковка 28

Глава 3 Реализация эффективной конкурентоспособности России в мировой экономике 30

3.1.Конкурентноспособность России на мировом рынке. 30

3.2. Ценовая конкуренция России на мировых рынках: позиции отечественных фирм 37

3.3.Конкуренция финансово-промышленных групп России на мировых рынках 43

3.4. Конкурентные преимущества и недостатки России 46

Заключение 48

Список литературы 50

Введение

Тема данной работы - «Ценовая и неценовая конкуренция».

Актуальность выбранной проблемы состоит в том, что рынок с помощью трех механизмов — конкуренции, спроса и предложения, ценообразования — приводит систему хозяйства в движение и дает ей стимулы для дальнейшего развития. Рынок вынуждает хозяйствующих субъектов вступать в конкурентные отношения и постоянно поддерживает конкуренцию между ними. Действие рыночного механизма стимулирует предпринимателей непрерывно создавать новые продукты.

Через механизм ценообразования рынок непрерывно снабжает предпринимателей информацией об изменениях на рынке, о возникновении новых условий и т.п. Он оказывает влияние на всех участников рынка, вытесняя слабых предпринимателей и награждая сильнейших, используя при этом различные методы конкуренции. Конкуренция представляет собой эффективно действующий механизм соревнования на рынке. Она действует как принудительная сила, заставляя предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем поиска новых форм и методов производства, использования новейших технологий, новых способов организации и управления.

Цель исследования - изучить сущность ценовой и неценовой конкуренции.

На рынке действуют два вида конкуренции — ценовая и неценовая.

Через ценовую конкуренцию продавцы товаров и услуг влияют на потребителя посредством изменений в цене, т.е. они двигаются по кривой спроса, то повышая, то понижая цену. Это гибкий инструмент маркетинга, используя который можно изменять цены, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренцию. В настоящее время наряду с монополиями-гигантами в конкурентную борьбу вступают средние, мелкие и даже мельчайшие фирмы, что является результатом интернационализации хозяйственной жизни. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса на товары или услуги и акцентирует усилия, на продвижении, упаковке, доставке товара, сервисе доступности и других факторах. Чем уникальное предложение продукции или услуг с точки зрения потребителей, тем больше возможность назначения более высоких цен, чем установлены на товары конкурентов.

Задачи работы:

Рассмотреть теоретические основы и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

Изучить действия механизмов ценовой и неценовой конкуренции. Их формы, виды и методы.

Исследовать практические основы формирования механизмов ценовой и неценовой конкуренции России на мировом рынке, использую фактический материал.

Предмет работы - конкуренция как важнейшее явление рыночной экономики.

Объект работы - методы конкуренции, действие механизмов ценовой и неценовой конкуренции.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

1.1. Понятие и основные показатели конкуренции.

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок. Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) - соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка, это борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Конкуренция - это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности, это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия ) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются :

Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Рыночная конкуренция является одной из важнейших категорий совре-менной экономической теории. Без этого понятия не обходится ни одна модель механизма функционирования рынка. Более того, теория рыночной конкуренции, в отличие от многих других разделов экономической теории, находит и находила раньше, в течение, по меньшей мере, трех последних веков, самое широкое практическое приложение. Начиная от меркантилистов и кончая современными законодательными положениями в области антимонопольной политики, государства с традиционной рыночной экономикой пытаются регулировать рынок, обеспечивая за ним определенную конкурентную среду.

Конкуренция, как научное понятие, связывается с именем А. Смита . Рыночный механизм регулирования, названный им “невидимой рукой”, формирует цены товаров под влиянием спроса, предложения и конкуренции. Заметим, что основной его труд “Исследование о природе и причинах богатства народов.“, принесший А. Смиту мировую известность, был направлен, прежде всего, против политики меркантилизма, таможенных ограничений и фискальной политики государства, которое, по его понятиям, вообще должно отказаться от вмешательства в экономическую жизнь.

С самого начала, конкуренции отводилась не только функция рыночного регулирования, но и стимулирующая роль. Иначе говоря, она рассматривалась как фактор развития, совершенствования производства и качества производимой товарной массы. Хотя физиократы, основываясь на своей теории естественного порядка, не рассматривали купечество и промышленников как производительный класс, А. Смит преодолел эту ограниченность, что и позволило классикам расширить “функциональные возможности” конкуренции, придав ей роль производительной силы и фактора общественного развития или прогресса, понимаемого с тех пор, как рост общественного благосостояния.

Идеальный рынок, согласно теории А. Смита не состоялся. Оказалось, что освободить государство от вмешательства в рыночные процессы невозможно. Противоречия между наемными работниками и собственниками капитала заставили, в конечном счете, государство принимать определенные регулирующие законодательства. Аналогичные явления произошли и в сфере таможенной политики и в области поддержания устойчивого конкурентного рынка.

В повседневной жизни мы все чаще встречаем слова: "конкуренция", "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и охватывает все аспекты рынка любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются и т.д.).

Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь, в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

1.2. Масштабы и методы конкуренции

По масштабам развития конкуренция может быть:

индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);

отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке). По характеру развития конкуренция подразделяется: 1) на свободную и 2) регулируемую.

По методам ведения рыночная конкуренция делится:

На ценовую (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен) Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

И неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.). 1

Глава 2. Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции

2.1. Ценовая конкуренция

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства («Тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портаивный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до 6-7 долларов)* и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать. 2

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году - компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повсилась только на Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

Чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

Непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

Сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса.

Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой "лояльностью" по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

предпочтительна при соблюдении ряда условий:

Легко сегментируемом рынке;

Наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

Невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

Невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

Учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;

Непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

Покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения. 3

Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или " наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д. 4

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки

ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.
Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией "снятия сливок" и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма "Сони" имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:

Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.

Сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.

Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.

Необходимость снижения цен под влиянием кризиса.

За исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:

Покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и станут покупать товары конкурентов, имеющих более высокую цену.

Если конкурирующая форма предложит более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка для фирмы, инициирующей понижение цен.

Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения.

Нормальным условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.

Но такие случаи в развития рыночной экономики случаются редко. Чаще всего фирме приходятся повышать цену на свою продукцию из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов или из-за изменений в государственном регулировании и государственной политики.

В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., при валовых издержках - 95 000 руб., валовая прибыль - 5 000 руб.

Цена была повышена на 1% и стала 1010 руб., при этом потребители не заметши такого повышения и спрос сохранился на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом прибыль увеличилась на 20%.

Чаше всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.

Мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении.

Применение скользящей цены. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, она постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменении стоимости потребительской корзины или, чаще всего, курсу доллара. Применение скользящих цен целесообразно при долгосрочных договорах.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка или гарантийное обслуживание и т.д.). 5

Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным наборам товаров в разные сроки.

Наряду с прямыми методами изменения цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически не видны покупателю:

уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;

использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;

использовать более дешевые упаковочные материалы:

сократить число предлагаемых моделей продукта, и т.д.

Ценовая тактика в условиях кризиса производства

В условиях экономического кризиса происходит обще снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу сароса снижаются, а сам спрос направляется на изделия с более низкой ценой.

Можно выделить по крайней мере семь альтернатив поведения фирмы, в условиях кризиса (рис. 10).

Рис. 1. Альтернативные варианты изменения цены и полезности товара

Таблица 1

Анализ альтернативных вариантов изменения цены и полезности товара

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
]. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удерживать цену и улучшить отношение г товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Финансовое состояние предприятия позволяет проводить оба процесса одновременно	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличения выпуска
	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется при снижении прибыли
6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента		Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают
7. Удерживать цену и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества	Экономия издержек, в том числе и маркетинговых	Сокращение доли рынка и прибыли "

Применение данных тактических решений должно производиться фирмой очень аккуратно, максимально точно оценив соотношение долей рынка. прибыльность продукции, воздействие ценовой реакции на сбыт, издержки, прибыль и долговременные инвестиции. 6

2.2. Неценовая конкуренция

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая << скрытая >> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение продукта с течением времени.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. 7

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. 8

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множества практически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. 9

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность. 10

2.3. Упаковка

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой. 11

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Глава 3 Реализация эффективной конкурентоспособности России в мировой экономике

3.1.Конкурентноспособность России на мировом рынке.

Кардинальное решение проблемы конкурентоспособности неразрывно связаны с судьбой российской экономики, невероятными достижениями на путях к рыночному типу хозяйствования и более глубокой интеграции в систему мирового хозяйства. Несмотря на все усилия правительства Российской Федерации, предпринятые в последние годы по реформе экономики, механизмы здоровой конкуренции до настоящего времени так и не заработали.

На их пути по - прежнему стоит монополизм - застарелая болезнь нашего народного хозяйства. Для успеха экономической реформы ей необходимо придать четкую антимонопольную направленность.

В подтверждение вышесказанного можно привести (пусть и устаревшие) данные, содержащиеся в государственном докладе Антимонопольного комитета правительства Российской Федерации:

Сейчас становиться очевидным тот факт, что без подрыва диктата производителя, предприятия - монополиста в той или иной отрасли промышленности, без создания предпосылок для развертывания конкуренции реформа не может двигаться вперед.

Вместе с тем нельзя не отметить еще одно очень важное обстоятельство: в последние годы Россия теряет международную конкурентоспособность, прежде всего в силу переживаемого экономического кризиса, но также и по другим причинам, носящим ярко выраженный политический характер. Именно государство не может изменить ситуацию в национальной экономике России.

В результате не только значительно сократились экспортные возможности, но и снизилась конкурентоспособность российских товаропроизводителей на внутреннем рынке.(4)

Товарная конкурентоспособность определяется рядом факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.

Сравнение издержек на производство промышленной продукции в России и передовых зарубежных странах показывает, что в России они выше, чем в Японии - в 2,8 раза; США - в 2,7; Франции, Германии и Италии - в 2,3 и Великобритании - 2 раза.(5) 12

(таблица 2)

Таблица 2

Сравнительные данные производственные издержки (для выпуска продукции объемом 100 долларов)

	Все издержки		Сырье, полуфа-	Заработ-ная	Аморти-зация
Великобритания
Германия

Имеющиеся данные наглядно свидетельствуют, что по сравнению с индустриально развитыми странами промышленное производство в России более материало -, трудо- и энергоемкое. В такой ситуации трудно рассчитывать на ценовую конкурентоспособность промышленной продукции на внешнем рынке.

Товарная конкурентоспособность на мировом рынке определяется, прежде всего, уровнем производительности труда.

В России в середине 200-х годов она в среднем в 4 раза ниже, чем в промышленно развитых странах

В сельском хозяйстве по уровню добавленной стоимости созданной на одного занятого - 1476 долларов США, Россия занимала 37 место в мире. Этот показатель почти в 35 раз ниже.(5)

Значительны и удельные издержки на заработную плату в России. Это обусловлено не уровнем оплаты - он существенно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 2004 году при расчете по обменному курсу почасовая заработная плата в обрабатывающей промышленности России была в 15 раз меньше, чем в США), а неэффективное использование рабочей силы.

Спад промышленности в России сопровождается снижением индекса интенсивности производства. Начиная с 2000г. по 2005 г.

среднесуточный выпуск промышленности продукции на предприятиях России снизился в среднем на 60%.

При этом наибольшее снижение отмечено в легкой промышленности - 90%, машиностроении - 75, промышленности

строительных материалов - 73, лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной - 63, пищевой - 62, химической и нефтехимической - 59, черной металлургии - 53, нефтеперерабатывающей - 46, угольной - 44%. В наименьшей степени индекс интенсивности производства сократился в отраслях топливно-энергетического комплекса (кроме угольной) и других экспорториентированных отраслях.(9)

Таблица 3.

Структура производства промышленной продукции по отраслям (в процентах к общему объему производства)

Отрасли промышленности
Вся промышленность: в том числе
электроэнергетика
топливная
черная металлургия
цветная металлургия
химическая и нефтехимическая
машиностроение и металлообработка
лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная
производство строительных материалов

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество товаров и его новизна (в чем находит выражение, в частности, наукоемкость изделий). Однако по качеству большинство российских промышленных товаров уступает изделиям западных, ново индустриальных и

некоторых развивающихся стран.

Невосприимчивость российской экономики к нововведениям была одной из причин возникновения технологического и экономического застоя. Начавшиеся реформы усугубили деградацию научно-технического потенциала. В последние годы в России прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнований на науку (за последнее десятилетие они снизились в 5 раз). Если общие расходы на науку в Советском Союзе составляли 4% ВВП (что было самым высоким показателем в мире), то за период экономических преобразований в России доля ассигнования на науку и научные исследования в ВВП сократилась с 0,96% 1995г. до 0,2% в 2004 г. (9)

Среди российских компаний реальной международной конкурентоспособностью обладают лишь занятые в экспорториентированном сырьевом секторе, производстве военной техники и вооружений, выпуске современного уникального оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как позиции ведущих ТНК.

В России процесс формирования крупных национальных компаний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ), хотя и находиться в начальной стадии, но протекает весьма динамично,

Российские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроизводства финансового, промышленного и торгового капитала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритетные отрасли отечественной экономики. Они призваны способствовать повышению конкурентоспособности основных ее отраслей, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала страны.(диаграмма 1)

Д

иаграмма 1

Важнейшим фактором фирменной конкурентоспособности является уровень менеджмента. Поэтому показателю Россия сильно отстает от многих стран мира. В частности, исследования, которые провели специалисты Мирового экономического форума в конце 90-х годов, показали, что из 53 обследованных стран по качеству стран по качеству менеджмента Россия занимала 51-е место, по финансовому менеджменту - 50-е, по менеджменту в области маркетинга - 52-е, по подготовке специалистов в области управления - 50-е место.

Официально пока ни одна российская компания не входит в списки мировых ТНК. Однако по таким показателям, как объем продаж и число занятых, около двух десятков компаний можно условно (поскольку, как правило, они не ведут производственной деятельности за рубежом) отнести к разряду транснациональных.

К ним можно было причислить крупнейшие компании топливно-энергетического комплекса - РАО «ЕЭС России», РАО «Газпром», «ЛУКойл», «Славнефть», «Юкос», «Роснефть», «Сургутнефть» и др. И все же, несмотря на масштабы операций на внутреннем рынке, эти компании значительно уступают западным транснациональным корпорациям по конкурентоспособности.

Среди промышленных компаний часто выделяют производителей черных и цветных металлов - РАО «Норильский никель». Новолипецкий металлургический комбинат. Магнитогорский металлургический комбинат. Нижнетагильский металлургический комбинат. Однако, хотя их продукция достаточно конкурентоспособная на мировом рынке, сами эти предприятия уступают западным конкурентам.

В области высоких технологий наиболее конкурентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и конверсионных отраслях. К ним относятся РКК «Энергия», Государственный научно-производственный центр им. М.В.Хруничева, НПО «Алмаз», «Вымпел», «Комета» и «Рубин», КБ «Арсенал», АО «Звезда» и «Светлана», холдинговая компания «Ленинец», «Энергомашкорпорация» и др. 13

В российской экономике наиболее конкурентоспособны на мировом рынке экспорториентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональных кадра. Это подтверждается исследованиями, проведенными Российским центром реструктуризации промышленности по одному из проектов ТАСИС. Оценивалась конкурентоспособность ряда отраслей промышленности на внутреннем (региональном) и мировом рынке. В частности, основные отрасли российской экономики по степени конкурентоспособности на мировом рынке были разделены на четыре категории:

очень сильная конкурентная позиция - черная металлургия;

сильная конкурентная позиция - цветная металлургия, электроэнергетика, нефтехимическая, лесная, оборонная, связь и телекоммуникации;

посредственная конкурентная позиция - химическая, автомобильная, судостроение (гражданское), машиностроение, приборостроение;

слабая конкурентная позиция - авиационная (гражданская), электронная, текстильная.

Мировой опыт показывает, что развитие рыночных отношений само по себе не является достаточным условием быстрого научно-технического развития. Тем более что спад промышленного производства, расстройство кредитно-финансовой и денежной сферы, высокий уровень инфляции, кризис неплатежей породили в России беспрецедентное падение инвестиционной активности и соответственно снижение стимулов к инновационной деятельности в большинстве отраслей промышленности.

Возродить экономическую мощь России нельзя без интеграции в мировую экономику, но этот процесс не должен ограничиваться отраслями топливно-энергетического комплекса, первичной переработки минерального и сельскохозяйственного сырья. Одним из основных приоритетов государственной экономической политики России должны стать сохранение и развитие научно-технического потенциала. Основой для этого процесса служит пока еще уцелевший высокий интеллектуальный потенциал российского народа.

В России разработана концепция построение комплексной международной системы мониторинга окружающей среды с использованием космических аппаратов, функционирующих на различных орбитах, а также воздушных, наземных и морских платформ, оснащенных измерительной аппаратурой, с широкой сетью пунктов приема и обработки данных, обеспечивающих получение информации об объектах окружающей среды в интересах отдельных стран и всего человечества.

В области транспорта к конкурентоспособным можно отнести разработку транспортных средств с магнитными подвесками на основе использования принципов экранопланов и амфибий; с горизонтальным и вертикальным взлетом; с высокой и сверхвысокой экологической чистотой; с комбинированными электрическими, солнечными, ветровыми и инерционными двигателями; пневмоходы, глиссеры, аэростаты.

По оценкам независимых экспертов, стоимость не востребованной российской промышленностью интеллектуальной собственности превышает 400 млрд.долл.

Необходимо стимулировать развитие высокотехнологических производств, основанных на отечественных научно-технических разработках, которые были бы способны в ближайшей и долгосрочной перспективе обеспечить конкурентные преимущества российским компаниям. Приоритетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разделении труда и значительно повысить свою конкурентоспособность в мировой экономике.(5)

Добиться повышения конкурентоспособности нельзя без кардинального изменения всей экономической системы управления на уровне отдельного предприятия, отрасли, региона, всего национального хозяйства. Для этого необходима политическая воля к возрождению государства и последовательно проведение социально-экономических преобразований, которые приведут, в конечном счете, к формированию современной высокоэффективной социально-ориентированной рыночной экономики, обеспечат всесторонний рост духовного и материального богатства российского народа. 14

3.2. Ценовая конкуренция России на мировых рынках: позиции отечественных фирм

Конкуренция - одна из самых главных черт современного рыночного хозяйства. В условиях усиления процесса глоба-лизации и интернационализации проблемы меж-дународной конкуренции выходят на первый план.

Конкурентоспособность - многоплановая эко-номическая категория, которую можно рассмат-ривать на нескольких уровнях. Это конкуренто-способность товаров, товаропроизводителей, от-раслей, страны. Нас будут интересовать аспекты конкурентоспособности российских фирм - производителей товаров и услуг - на мировом рынке.

Конкуренто-способность можно выявить только в сравнении с товарами-аналогами. Среди определяющих ее разноплановых факторов первостепенное значе-ние имеют издержки производства, производи-тельность и интенсивность труда, которые влия-ют на цену и качество изделий.

По расчетам специалистов, в большинстве от-раслей российской промышленности в середине 90-х годов удельные (на единицу продукции) из-держки производства были выше, чем в Японии, в 2.9 раза, США - 2.7, Франции, Германии и Ита-лии - 2.3, Великобритании — в 2 раза.

Имеющиеся данные наглядно свидетельст-вуют, что по сравнению с индустриально разви-тыми странами промышленное производство в России более материало-, трудо- и энергоемкое. В такой ситуации трудно рассчитывать на цено-вую конкурентоспособность промышленной про-дукции на внешнем рынке.

Значительны и удельные издержки на зара-ботную плату в России. Это обусловлено не уров-нем оплаты - он существенно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 2004 г. при расчете по обменному курсу почасовая заработная плата в обрабатывающей промышленности России бы-ла в 15 раз меньше, чем в США), а неэффектив-ным использованием рабочей силы.

Вместе с тем в отдельных отраслях российской экономики, преимущественно ориентированных на внешний рынок, пока сохраняется относитель-но низкий уровень материальных затрат. В част-ности, в 2004 г. издержки производства 1 т никеля у РАО "Норильский никель" составляли 3250 долл., а у его основных западных конкурентов - компа-ний "ИНКО" и "Вестерн майнинг" - 3850, "Фэлконбридж" - 4450 долл. Такое соотношение издер-жек долгое время давало нашим производителям и экспортерам определенный резерв для ценовой конкуренции на внешнем рынке.

Производительность труда остается одним из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке. В об-рабатывающей промышленности России этот по-казатель в середине 200-х годов был в среднем в 5-6 раз ниже, чем в промышленно развитых, и при-мерно в 3—4 раза ниже, чем в новых индустриаль-ных странах.

С конца 80-х годов в мировой экономике нача-лось определенное выравнивание национальных условий производства в обрабатывающей про-мышленности развитых и новых индустриальных стран благодаря сближению уровней производительности и оплаты труда. В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество товаров и его новизна (в чем находит выражение, в частности, наукоемкость изделий). Не секрет, что по качеству большинство российских про-шенных товаров уступает изделиям из западных и некоторых развивающихся стран.

В этой связи основным конкурентным преимуществом российских экспортеров на мировом рынкеможет быть цена. Однако для сохранения и повышения ценовой конкурентоспособности на внешнем рынке российские производители долж-ны поддерживать внутренние цены на энергоно-сители и сырье на уровне 40% мировых. В России же формально свободное, а фактически диктуе-мое отечественными естественными монополис-тами ценообразование привело к тому, что за го-ды реформ внутренние цены на многие виды топ-лива сырья и полуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов оказались выше мирового уровня.

В начале 2004 г. соотношение внутренних и мировых цен на отдельные виды топливно-сырьевых и готовых изделий было следующим: авто-мобильный бензин - 1.92, передельный чугун -1.87, сталь сортовая конструкционная - 1.83, ди-зельное топливо - 1.77, сталь среднесортная -1.49, коксующийся уголь - 1.38, платина - 1.22, никель - 1.21, серебро - 1.19, золото - 1.14, алю-миний первичный и мазут топочный - 1.10 .

Большинство стран мира обеспечивают повы-шение конкурентоспособности своих товаров пу-тем внедрения инноваций, разработки высоко-технологичных продуктов, производство кото-рых невозможно без использования научно-технического потенциала. К сожалению, научно-технический потенциал России, созданный на протяжении многих десятилетий самоотвержен-ным трудом миллионов людей и воплощающий достижения лучших умов многих поколений, на-ходится на грани распада. Такая ситуация возник-ла еще в бывшем Советском Союзе, где сама эко-номическая система оказалась неадекватной ми-ровым тенденциям развития науки и техники и не смогла обеспечить органичного сочетания про-цессов научно-технического и социально-эконо-мического развития.

Сравнительный анализ экономики пятнадцати крупнейших мировых торговых держав показал, что нововведения и новаторство являются одним из основных источников их конкурентной мощи на мировой арене. В мировой практике все шире используется комплексный показатель - затраты на инновации. Он отражает способность страны к инновационной деятельности и, кроме величины расходов на НИОКР, учитывает расходы на ди-зайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных патентов внутри стра-ны и за рубежом, степень защиты интеллектуаль-ной собственности, развитость сферы образова-ния (к сожалению, не поддаются количественной оценке культура предпринимательства, частная инициатива, желание рисковать). 15

Невосприимчивость российской экономики к нововведениям была одной из причин возникно-вения технологического и экономического за-стоя. Начавшиеся реформы усугубили деграда-цию научно-технического потенциала. В послед-ние годы в России прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнова-ний на науку (за 2003-2004 гг. они снизились почти в 5 раз).

Сложившаяся мировая практика показывает, что расходы на науку и научные исследования распределяются между государством и частным сектором. При этом чем больше внимания уделя-ется государством созданию научно-техническо-го потенциала, тем больше затраты на НИОКР со стороны крупных компаний. Так, например, в начале 90-х годов из общих ассигнований на НИОКР на долю частного сектора приходилось: в Южной Корее - 82%, Швейцарии - 75, Бельгии и Люксембурге - 73, Японии - 69, США, Герма-нии и Швеции - 68, Великобритании - 63, Ирлан-дии - 62. во Франции -61%. 16 В России же финансирование науки на 95% осуществляется за счет государственного бюдже-та. Ассигнования на эти цели коммерческих структур фактически отсутствуют, что лишает страну важного источника сохранения и развития научно-технического потенциала.

Как для всей экономики, для науки и науч-но-технической сферы России была характерна чрезмерная милитаризация. Если в большинстве стран мира в среднем исследования в области обороны забирают лишь 20% всех ассигновании на НИОКР, то в России - около 70%.

С момента создания и в процессе функциони-рования каждая промышленная и коммерческая компания поставлена перед проблемой обеспече-ния конкурентоспособности, в том числе междуна-родной. Международная конкурентоспособность любого хозяйственного субъекта складывается из ряда преимуществ, которые выявляются на миро-вом рынке путем сопоставления с соответствую-щими показателями зарубежных фирм-конку-рентов.

К важным конкурентным преимуществам от-носятся рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень произво-дительности труда, эффективность стратегичес-кого планирования и управления фирмой, ее спо-собность быстро реагировать на меняющиеся требования и условия рынка и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных пре-имуществ, чем благоприятнее предпосылки для ее успешной деятельности на мировом рынке, тем более устойчивые позиции она может занять в отдельных сегментах этого рынка.

В 2003 г. американский инвестиционный банк "Морган Стэнли" провел специальное исследова-ние уровня конкурентоспособности крупных на-циональных корпораций. При этом одним из ос-новных критериев был удельный вес на мировом рынке определенного товара или услуг. Исследо-вание показало, что из 238 крупнейших и наибо-лее конкурентоспособных на мировом рынке транснациональных компаний более половины (125) составили американские. За ними со значи-тельным отрывом следовали компании из Вели-кобритании (21). На третьем месте оказались японские (19), на четвертом - германские фирмы (10).

Среди российских компаний реальной между-народной конкурентоспособностью обладают лишь занятые в экспорториентированиом сырье-вом секторе, производстве военной техники и во-оружений, выпуске уникального современного технологического оборудования, разработке но-вых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпорации.

В борьбе на мировых товарных рынках рос-сийские компании могут использовать лишь це-новые факторы. Нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, они прибегают к продаже то-варов по демпинговым ценам. Однако в долго-срочной перспективе такая политика может иметь обратный эффект, то есть привести не к расширению рынка сбыта и сохранению конку-рентоспособности, а, наоборот - к сужению доли на рынке или полному вытеснению с него. Поэто-му недостаточно использовать лишь ценовой фактор в современной борьбе за мировые рынки. Необходимо активно реализовать преимущества научно-технической революции и международно-го разделения труда, которые на деле доступны лишь крупным транснациональным компаниям.

В России процесс формирования крупных на-циональных компании в форме финансово-про-мышленных групп (ФПГ), хотя и находится в на-чальной стадии, но протекает весьма динамично. Российские ФПГ создаются с целью более эф-фективного воспроизводства финансового, про-мышленного и торгового капитала, его накопле-ния, концентрации и инвестирования в приори-тетные отрасли отечественной экономики. Они призваны способствовать повышению конкурен-тоспособности основных ее отраслей, восстанов-лению хозяйственных связей и развитию экс-портного потенциала страны.

Официально пока ни одна российская компа-ния не входит в списки мировых ТНК. Однако по таким показателям, как объем продаж и число за-нятых, около двух десятков компаний можно ус-ловно отнести к разряду транснациональных.

К ним можно было причислить крупнейшие компании топливно-энергетического комплекса - РАО "ЕЭС России", РАО "Газпром", "ЛУКойл", "Славнефть", "Юкос", "Роснефть", "Сургут-нефть" и др. И все же, несмотря на масштабы операций на внутреннем и внешнем рынке, эти компании значительно уступают западным транснациональным корпорациям по конкурен-тоспособности.

В области высоких технологий наиболее кон-курентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и конверсионных от-раслях. К ним относятся РКК "Энергия". Госу-дарственный научно-производственный центр им. М.В. Хруничева, НПО "Алмаз", "Вымпел", "Комета" и "Рубин", КБ "Арсенал" и др.

С точки зрения устойчивого развития приро-доохранная работа связана не только с ростом из-держек производства, но и в значительной степе-ни с получением преимуществ в конкурентной борьбе. Отдельные компании, взявшие на воору-жение эту концепцию, эффективно используют более совершенные технологические процессы, повышают производительность труда, снижают затраты на выполнение экологических требова-ний и наилучшим образом используют возможно-сти рынка.

Такие товаропроизводители всегда будут об-ладать преимуществом перед своими конкурента-ми, не использующими новые подходы в своей де-ятельности. Корпорации и фирмы, не сумевшие перестроиться на принципы устойчивости, не смо-гут на равных конкурировать на мировой арене.

В России уровень экологического менталите-та в крупных компаниях и в предприниматель-ской среде очень низок. Это связано прежде всего с тем, что Россия переживает период первона-чального накопления капитала, когда основная масса бизнесменов отдает приоритет максимиза-ции прибыли любой ценой, а экологические про-блемы остаются на заднем плане.

Важнейшим фактором фирменной конкурен-тоспособности является уровень менеджмента. По этому показателю Россия сильно отстает от многих стран мира. В частности, исследования, которые провели специалисты Мирового эконо-мического форума в конце 90-х годов, показали, что из 53 обследованных стран по качеству ме-неджмента Россия занимала 51-е место, по фи-нансовому менеджменту - 50-е, по менеджменту в области маркетинга - 52-е, по подготовке специа-листов и области управления - 50-е место.

Произвести конкурентоспособную продукцию или повысить конкурентоспособность фирмы - весьма трудные, но вполне решаемые в условиях рыночной экономики проблемы. Однако повы-шение конкурентоспособности отдельной отрас-ли или целой страны на мировой арене требует решения целого комплекса долгосрочных задач. Рассчитывать на прорыв на мировые рынки гото-вых и наукоемких изделий Россия может, лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность труда и эффективность ма-териального производства. 17

3.3.Конкуренция финансово-промышленных групп России на мировых рынках

Развитие рыночных отношении в России привело к возникновению к стране финансово-промышленных групп (ФПГ). Ниже рассмотрим особенности функционирования и перспективы развития российских ФПГ на мировых рынках.

На сегодня в стране действуют около 90 официально зарегистрированных групп и ещё больше неформальных. Действия ФПГ указывают на их значительное влияние на политику правительства: они приобретают важные средства массовой информации, которые могут быть использованы для формирования общественного мнения; они являются основными источниками финансирования реформаторских и про правительственных партий и т.д. Начиная с 1993 года было принято 3 государственных закона относительно создания и деятельности ФПГ.

Создание ФПГ является попыткой скорректировать неэффективные размеры фирм, унаследованные от советской плановой экономики. Создание ФПГ необходимо фирмам для решения проблем, связанных с недоразвитием законодательных, финансовых и государственных институтов.

Важно отметить, что большинство ФПГ в России представляют собой банковские группы и, согласно статистике, наиболее привлекательными сферами экономики для банковских инвестиций являются экспортно-ориентированные сырьевые отрасли: химическая, металлургическая и пищевая промышленности. Именно на первые три отрасли из этого списка приходится львиная доля российского экспорта.

В ходе перестройки были разрушены создаваемые десятилетиями производственные, финансовые и торговые связи между фирмами, что вынуждало их искать новых партнёров и средства для выживания. Оставшись без планирующего центра и государственной финансовой поддержки, многие российские предприятия не имели оборотного капитала. Старая финансовая система была разрушена, а новая только начинала создаваться. В то же время экономика нуждалась в структурной перестройке, требовавшей крупномасштабных инвестиций.

На первых этапах формирования ФПГ в России, инициатива их создания принадлежала предприятиям. Группы образовывались неформально, на основе кредитных соглашений и покупки банками акций предприятий. Но после принятия первого закона о ФПГ в 1993 году крупные банки всё более и более активно начали создавать новые группы. Сегодня Россия, как, впрочем, и многие другие страны-участники СНГ стремятся восстановить деловые контакты посред-ством создания межнациональных финансово-промышленных объединений.

В настоящий момент действует 9 групп данного вида: «Интеррос» (Россия, Ка-захстан), «Нижегородские автомобили» (Россия, Беларусь, Украина, Кыргызстан, Таджикистан, Молдова, Латвия), «Точность» (Россия, Беларусь, Украина), «Транс-национальная алюминиевая компания» (Россия, Украина), «Сибирский алюминий» (Россия, Казахстан), «Аэрофин» и др.

Примером здесь, несомненно, служит ФПГ «Нижегородские автомобили», подбор участников которой ориентирован на кооперационные связи с предприяти-ями Украины, Беларуси, Кыргызстана, Латвии. Так, АО «РАФ» (г. Елагва, Латвия) от АО «ГАЗ» (г. Нижний Новгород, РФ) получает 77 позиций готовых деталей и узлов. Украинские участники (ПО «Белоцерковщина» и Черниговский завод) постав-ляют АО «ГАЗ» автошины и карданные валы. АО «Киргизский автосборочный завод» (г. Бишкек, Кыргызстан), получая от АО «ГАЗ» шасси, поставляет радиаторы охлаж-дения для нужд ФПГ.

Если подойти к рассмотрению ФПГ с позиции оценки их масштабов: объема промышленной продукции, численности работающих и т.п., то группы можно ус-ловно разделить на крупные, средние и малые.

Сегодня, по крайней мере, 10 крупнейших групп имеют возможность превра-титься в «локомотивы» национальной экономики. Это «Нижегородские автомобили», «Металлоиндустрия», «Магнитогорская сталь», «Волжско-Камская» и др.

В рамках ФПГ «Магнитогорская сталь», имеющей четкую технологическую ко-операцию и явного лидера в лице АО «Магнитогорский металлургический комби-нат», удалось объединить 18 предприятий с численностью более 260 тыс. человек, основными фондами в 5072 млрд. рублей и объемом выпуска товарной продукции более 3,3 триллиона рублей. Ведущим инвестиционным проектом в рамках ФПГ является ввод в действие в АО «ММК» комплекса по производству 5 млн. тонн горячекатаного и 2 млн. тонн холоднокатаного стального листа в год. Эта продукция будет поставляться как на внутренний, так и на внешний рынок (соответственно 1400 тыс. тонн и 600 тыс. тонн ежегодно).

Среди крупнейших из зарегистрированных ФПГ нельзя не отметить «Волжско-Камскую», включающую автомобилестроительные объединения АО «АвтоВАЗ» и АО «КамАЗ». Общая численность работающих достигает 231 тыс. человек. В рамках ФПГ реализуется ряд перспективных инвестиционных проектов. В АО «АвтоВАЗ» - выпуск экономичных автомобилей ВАЗ 2110, 2114, 2123. Намечена программа производства дизельных легковых автомобилей. В АО «КамАЗ» - программа модернизации силовых агрегатов для трехосных тягачей грузоподъемностью 8-12 тонн и автопоездов с гру-зоподъемностью 16-20 тонн. Расширяется производство автомобилей «Ока», в том числе для инвалидов.

Результаты деятельности российских ФПГ позволяют говорить о положительном влиянии интефации финансового и промышленного капиталов не только на макро-, но и на микроуровне. Больше половины из работающих ныне групп можно назвать «ос-тровками устойчивости» в море хаоса, захлестнувшего все отрасли экономики. Только по данным 15 ФПГ, в 2004 году их объемы производства выросли на пять процентов, объемы реализованной продукции - на 40%, экспорта - на 28%, инвестиций - на 250%. В портфеле ФПГ имеется свыше 200 инвестиционных проектов с общим финанси-рованием 65 триллионов руб.

Около 4 миллионов человек были заняты в формальных ФПГ к середине 2004 (из 18 миллионов в российской промышленности), промышленный сектор ФПГ производил около 10% ВВП. Число рабочих в группе было от 5 тысяч до 300 тысяч, число фирм - от 8 до 60. Доля государственной собственности в группах нигде не превышала 10%. Из 200 крупнейших российских предприятий в 2004 (согласно рейтингу журнала "Эксперт") 143 предприятия участвовали в официальных группах, а из 100 крупнейших банков в тех же группах участвовали 48 банков. Большинство групп в России являются моноотраслевыми, и производство большинства из них экспортно ориентированно.

В современном мире, основанном на двоевлас-тии национальных государств и транснациональ-ного капитала, государство российское, по при-меру передовых стран, обязано войти в тесный стратегический альянс с отечественными фи-нансовыми группами. Но в отличие от существу-ющей сейчас системы личных уний чиновников и финансовых магнатов, носящих зачастую коррупционный и нелегальный характер, условия этого союза должны быть абсолютно четко сформулированы и закреплены соответствующи-ми документами, в которых были бы определены цели государства в данном альянсе, способы их достижения и правила контроля.

В переходный период государство должно культивировать ФПГ в сфере высоких техноло-гий, имеющих хотя бы отдаленные перспективы отвоевания определенных секторов мирового рынка. Нужно буквально "воспитать" из своих ведущих групп настоящие транснациональные корпорации с передовыми технологиями и совре-менным менеджментом. 18

3.4. Конкурентные преимущества и недостатки России

Перспективы развития внешней торговли России в значительной степени зависят от реализации конкурентных преимуществ ее промышленного комплекса. К ним по-мимо сырьевых ресурсов относятся: достаточно высокий уро-вень квалифицированной рабочей силы при ее сравнительной дешевизне, а также значительные масштабы накопленных ос-новных производственных фондов и фондов универсального

3. Внешняя торговля России: тенденции и перспективы развития обрабатывающего оборудования, что позволяет снизить капи-талоемкость технологической модернизаций производства; на-личие уникальных передовых разработок и технологий в ряде секторов экономики, преимущественно связанных с ВПК.

Однако использование этих преимуществ сдерживается ря-дом причин. Это неразвитость финансовой и организационной инфраструктуры внешнеторгового сотрудничества; отсутствие развитой системы государственной поддержки экспорта; труд-ности адаптации к условиям массового производства на основе конкурентных технологий, сосредоточенных в оборонном ком-плексе и предназначенных для малосерийного или единичного производства; низкая эффективность производства и чрезвы-чайно высокая доля материальных затрат даже в передовых секторах промышленности.

С учетом конкурентных преимуществ и слабых сторон России можно попытаться определить среднесрочные перспективы разви-тия ее внешней торговли. Очевидно, что в российском экспорте топливно-сырьевые товары еще длительное время будут оставаться основной позицией. Однако для России вполне реально углубление степени переработки сырья и на этой основе дальнейшее возрастание его доли в экспорте (химических товаров, пиломатериалов, нефтепродуктов, удобрений и т.д.).

Имеются возможности для стабилизации и расширения тра-диционного машинотехнического экспорта, к которому отно-сятся легковые и грузовые автомобили, энергетическое и до-рожное оборудование, оборудование для геологоразведки и др. С учетом наличия достаточно дешевой рабочей силы весьма перспективным является создание сборочных производств из ввозимых в Россию компонентов, ориентированных на внут-ренний и внешний рынок.

По мере восстановления собственного сельского хозяйства и легкой промышленности, очевидно, в российском импорте будет сокращаться доля потребительских товаров и увеличи-ваться доля инвестиционных товаров — машин и оборудования.

Внешняя торговля России ни по своему объему, ни по структуре экспорта и импорта не соответствует экономическому потенциалу страны. Более полное использование ее конкурентных преимуществ и преодоление присущих ей недостатков возможно только в процессе возрождения экономики страны, создания полноценной системы государственной поддержки ее экспортного потенциала.

Заключение

Возродить экономическую мощь России нель-зя без интеграции в мировую экономику, но этот процесс не должен ограничиваться отраслями топливно-энергетического комплекса, первич-ной переработки минерального и сельскохозяй-ственного сырья. Одним из основных приорите-тов государственной экономической политики России должно стать сохранение и развитие науч-но-технического потенциала. Основой для этого процесса служит пока еще уцелевший высокий интеллектуальный потенциал российского наро-да.

Совершенно очевидно, что назрела необходи-мость стимулировать развитие высокотехноло-гичных производств, основанных на отечествен-ных научно-технических разработках, которые способны обеспечить конкурентные преимуще-ства российским компаниям в ближайшей и дол-госрочной перспективе. Приоритетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разделении труда и зна-чительно повысить свою конкурентоспособность как в целом на мировом рынке, так и на отдель-ных товарных рынках.

Научно-исследовательские институты Россий-ской академии наук и отдельных отраслей обла-дают техническими разработками и технология-ми, которые в перспективе будут определять не только конкурентоспособность отдельных наших товаропроизводителей и отраслей, но и основные направления развития мировой цивилизации. В области информатизации к конкурентоспособ-ным технологиям, разработанным российскими учеными, можно отнести прежде всего принципи-ально новый носитель информации - трехмер-ную оптико-электронную память, который при успешной реализации может сделать самые со-временные западные разработки технологиями вчерашнего дня. По оценкам независимых экспертов, стои-мость не востребованной российской промыш-ленностью интеллектуальной собственности пре-вышает 400 млрд. долл.

Необходимо стимулировать развитие высоко-технологичных производств, основанных на оте-чественных научно-технических разработках, ко-торые были бы способны в ближайшей и долго-срочной перспективе обеспечить конкурентные преимущества российским компаниям. Приори-тетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разде-лении труда и значительно повысить свою конку-рентоспособность в мировой экономике.

Добиться повышения конкурентоспособности нельзя без кардинального изменения всей эконо-мической системы управления на уровне отдель-ного предприятия, отрасли, региона, всего нацио-нального хозяйства. Для этого необходима поли-тическая воля к возрождению государства и последовательное проведение социально-эконо-мических преобразований, которые приведут в конечном счете к формированию современной высокоэффективной социально-ориентирован-ной рыночной экономики, обеспечат всесторон-ний рост духовного и материального богатства российского народа.

Список литературы

Андрианов В.Д. «Конкурентоспособность России в мировой экономике» //Мировая экономика и международные отношения// №3 2004 г.

движущие силы и управление» //Проблемы теории и практики управления// №3 2003 г

Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2002 г.

Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г.

Манфред Брун «Гиперконкуренция: характерные особенности,

Манфред Брун «Гиперконкуренция: характерные особенности, движущие силы и управление» //Проблемы теории и практики управления// №3 2003 г.

Мишин «Экономические основы организации конкурентоспособного производства» 2003 г.

Портер М. Международная конкуренция. М.:2004

Постников С.Л., С.А. Попов «Мировая экономика и экономическое положение России» //сборник статистических материалов// 2004 г.

Романов Л.Е. «Методы потроения стратегии конкуренции фирмы» //Вопросы экономики// июль 2003 г.

Романов Л.Е. «Методы потроения стратегии конкуренции фирмы» //Вопросы экономики// июль 2002 г.

Спирид Ю.В. «Международная конкуренция и Россия» 2003.

Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г.

Щербаковский Г.З. «Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы» 2002 г.

Щербаковский Г.З. «Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы» 2003 г.

Экономический словарь// А.И. Архипова 2000 г.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003

1 Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г., с. 123

2 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145

3 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145

4 Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г., с. 123

5 Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г., с. 134

6 Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г., с. 134

Ценовая ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую . Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших... , М.: ЮРАЙТ, 1999 2. Жигун Л. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг – 2001 - № 2 3. Ларионов...

Ценовая и неценовая конкуренция (2)

Контрольная работа >> Экономическая теория

Низким ценам. В этой связи различают ценовую и неценовую конкуренцию . Ценовая конкуренция происходит, как правило, путем искусственного...

Развитие конкуренции на сегодняшний день становится очень актуальной задачей для производителей. Проблема изучения различных видов конкуренции вызывает необходимость исследования факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ товаров или услуг. Учитывая то, что уровень доходов потенциальных потребителей является достаточно низким, но при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных и коммуникационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов, либерализацию международной торговли. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также, весьма часто - ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать на своих рынках с продукцией транснациональных корпораций и крупнейших производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.

Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.

Как известно, неценовая конкуренция предполагает предложение товара более высокого качества, максимально полно соответствующего стандарту или даже превышающего его. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые методы управления предприятием. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке того или иного товара, можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

1. Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных способов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств;

2. Функциональная конкуренция. Существует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же потребности;

3. Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных способов удовлетворения существующих потребностей;

4. Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продукции одной и той же фирмы, обычно выступает с целью создания имитации значительного потребительского выбора.

5. Незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, производство поддельных товаров.

В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет собой «рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются».

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: «Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов».

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции. Факторы, ограничивающие ценовое маневрирование в целях ценовой конкуренции, можно представить схематически (рис. 1).